Según la composición que aparece escrita en cada una de sus latas, para conseguir el mismo efecto energético que produce Red Bull uno debe tomarse, de una sola vez, alrededor de tres cafés. Christian Kolleritsch es responsable de las dos carpas que la marca austríaca instala en el paddock de cada uno de los grandes premios (Red Bull y Toro Rosso) y lleva un control extremadamente detallado de todo el género que se ofrece allí dentro, tanto a los integrantes de los dos equipos, pilotos, técnicos, mecánicos y demás. Las cifras que maneja este expiloto de motocross italiano son casi tan mareantes como los récords de Sebastian Vettel.
"Entre otras cosas, a lo largo de un Mundial ofrecemos 187.000 latas de Red Bull, 52.800 botellas de cerveza, servimos 82.000 cafés, cocinamos tres toneladas de pasta y 17.700 huevos, y usamos 115 kilómetros de papel de cocina", detalla Kolleritsch, que en cada una de las pruebas europeas está al mando de 35 personas. "De viernes a domingo, la gente que trabaja en los talleres suele comer bocadillos. Cada uno mide siete centímetros, a lo largo del año suman 43.200 y puestos en fila forman una butifarra de 338 kilómetros de largo", puntualiza.
La presencia de Red Bull en la trastienda de la F1 ha crecido tanto en los últimos años como lo ha hecho su palmares. La escudería debutó en 2005 (antes era patrocinador), después de hacerse con las cenizas de Jaguar. Ese mismo año, Dietrich Mateschitz, fundador del imperio, adquirió Minardi y la rebautizó como Toro Rosso para que cumpliera las funciones de segunda formación. Desde entonces, los tentáculos del búfalo rojo se han ido extendiendo en este certamen de la misma manera que la empresa lo ha hecho fuera, logrando unos objetivos envidiables por parte de cualquier multinacional, tanto desde el punto de vista económico como de imagen. "Nada más llegar, la gente ya percibió que se trataba de un equipo distinto, inmensamente feliz de poder estar en este entorno", explica Christian Horner, director de la parcela de F1. "Al mismo tiempo, Dietrich estaba empeñado en reunir a la gente adecuada para prosperar, y eso lo hizo entre 2006 y 2007. Tuvimos la suerte de que la normativa cambió radicalmente en 2009. Eso nos dio la posibilidad de ganar".
El Top100 BrandZ es un ranking realizado por la consultora Millward Brown Optimor y que engloba las 100 marcas más valiosas a nivel mundial. Este valor calculado se articula a partir de dos parámetros: los resultados económicos y la valoración que el consumidor hace de su relación con la firma. Red Bull entró en esta clasificación en 2009, en la posición 79 y con un valor estimado de 6.340 millones de euros, en el tercer puesto relativo a las bebidas no alcohólicas, solo por detrás de Coca Cola y Pepsi, y ya por delante de Fanta y Sprite. En 2010 tuvo un crecimiento del 9% (6.933 millones y 82ª posición), en 2011 del 4% (7.202 millones y 93º), y este año ha vuelto a ganar un 8% (7.763 millones), estableciéndose en el 80º lugar de la tabla. La compañía vendió en 2010 4.200 millones de envases y facturó 3.200 millones de euros, de los que 600 se reinvirtieron en patrocinios.
Esta prosperidad va de la mano con la de su división de F1, que consiguió su primer doblete en 2010 (pilotos y constructores), que repitió la hazaña en 2011 y que ahora lo ha vuelto a hacer, colocándose al mismo nivel que Ferrari, McLaren y Williams.
Todos esos hitos, sin embargo, no tendrían el mismo efecto ni reportarían el mismo retorno sin las campañas publicitarias que han conseguido crear una identidad singular y potente, con rasgos marcados.
"Red Bull ha encontrado en la F1 el escenario perfecto para trabajar sobre los valores que persigue transmitir y reforzar así su identidad de marca", asegura Adolfo Fernández, asesor de Millward Brown. "Posiblemente no hay otra marca en este certamen que consiga un rendimiento tan alto y consistente de su presencia en la F1", añade. "El campeonato no deja de ser una fábrica de contenidos con muchísima exposición mediática. Esto genera un retorno que valorado en términos publicitarios equivaldría a millones de euros de inversión".
Además del Top 100 BrandZ, existe otro estudio recogido en el libro GROW, que calibra las 50 marcas que más prosperaron en la última década. Como en el caso anterior, esta relación también se establece a partir del cruce entre los registros económicos y el compromiso con el consumidor, y se da la circunstancia de que todas ellas han experimentado un crecimiento del 400% respecto al índice bursátil de Standard & Poor`s 500. ¿Cuál es el secreto? "Todas ellas responden a un ideal claramente identificado y que genera una conexión única con el consumidor, algo así como una filosofía. Otros casos evidentes son los de Apple, Zara o Starbucks. ¿Quién se tomaría un capuchino de cinco euros si lo que recibe a cambio no es más que un café? Se trata de una conexión emocional que cautiva mas allá del contenido del vaso", zanja Fernández.
Todos esto ha hecho posible que la escudería atraiga a otras multinacionales, como es el caso de Infinity, la filial de lujo del grupo Nissan, que a partir de enero se convertirá en su patrocinador principal.
Más allá de los estratosféricos saltos en caída libre, entre las coronas y las victorias de Vettel y la ingente cantidad de latas que reparte a lo largo del Mundial, gracias a esas alas que tanto aparecen en sus campañas Red Bull se ha convertido en una marca de altos vuelos.
Las cifras
6
TÍTULOS ha logrado la escudería Red Bull en la F1. Todos han sido dobletes de pilotos-constructores: 2010, 2011 y 2012.
25
AÑOS tiene la compañía Red Bull GmbH. Fue creada en Tailandia bajo el nombre Krafting Daeng.
1
VICTORIA logró Toro Rosso desde su creación: fue en el Gran Premio de Italia de 2008. El piloto era Sebastian Vettel.
17.700
HUEVOS utiliza Red Bull en la temporada de Fórmula 1, donde maneja dos carpas y recibe a cientos de personas.
4.200
MILLONES DE LATAS vendió la empresa austriaca en el 2010. Con eso facturó 3.200 millones de euros. Sólo invirtió 600 mil en publicidad.
7.763
MILLONES DE EUROS es el valor actual estimado de la empresa, lo que significó un crecimiento de 8% en relación al año anterior.
EL PAÍS DE MADRID | ORIOL PUIGDEMONT | Ovación