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Cuentan quienes estuvieron en la reunión de Comisión Directiva el día que Pablo Marques presentó el concepto "Cultura Nacional" que quedaron tan abrumados por lo visto, que fueron escépticos. Pasados los años, no sólo ese producto ha conseguido imponerse en el mercado local, sino que ha trascendido fronteras.
Nacional y la agencia Punto Ogilvy fueron invitados a disertar en Soccerex 2011, que se llevó a cabo en Rio de Janeiro, una convención internacional en la que se encuentra lo mejor del fútbol en todas las áreas, tanto la deportiva como la de marketing, la de construcción de estadios, museos reales y virtuales y la de software, como por ejemplo el de la implementación de tarjetas inteligentes en cuyo chip no sólo se carga la entrada, sino hasta el pasaje en ómnibus prepago para concurrir a los partidos.
El presidente Ricardo Alarcón, el gerente deportivo Daniel Enríquez, el presidente de la Comisión de Obras, Arq. Daniel Majic y Marques, director ejecutivo de Punto Ogilvy, conformaron la representación tricolor en Rio de Janeiro.Por primera vez un equipo uruguayo compareció ante las potencias mundiales para explicar el secreto de su éxito. Real Madrid, Hamburgo, Santos y Milan, entre otros, estaban entre los asistentes porque también habían ido a exponer sus políticas. El club español disertó sobre cómo a través de sus patrocinadores internacionales desarrollaron la marca en Asia y Estados Unidos, Milan presentó un proyecto sobre escuelas de fútbol, Hamburgo y su sponsor -una multinacional coreana- expusieron cómo ayudaron a desarrollar la empresa en Alemania para vender energía renovable y Santos habló de su nueva gestión y el caso Neymar.
"El otro camino". La presentación, realizada por Marques y con el apoyo de Alarcón sentado en primera fila, se llamó "El otro camino". Lo que se mostró fue que si bien los resultados deportivos son lo esencial en un club, no lo es todo. Por eso, Punto Ogilvy desarrolló lo que llama una "estrategia paraguas", la cual ayuda a potenciar las victorias y a amortiguar las derrotas a través de la fidelización.
Marques reconoce que "no es lo mismo el marketing deportivo que el de una marca de consumo, porque en lo deportivo el resultado incide de una forma dramática en las acciones a realizar. Por eso, manejar la imagen de un club es algo complejo, porque los voceros son los jugadores, los técnicos, los dirigentes, sus acciones y las diferentes manifestaciones que un club tiene. Por eso es importante generar un contenedor en donde bajo una estrategia y objetivos claros se pueden alinear a todos los actores".
presentación. La exposición habló de los orígenes de Nacional, resaltó que fue el primer club criollo de América, contó la anécdota de que el término "hincha" nació en filas tricolores porque el utilero Reyes, que era el que inflaba ("hinchaba", como se decía entonces) la pelota, alentaba contínuamente al equipo y lo señalaban como "el hincha". También se hizo una contextualización de la situación del país, mostrando cifras población, de PBI, de índices educativos, de comunicaciones, de la implementación del Plan Ceibal y, por supuesto, se repasaron los logros deportivos de la institución, destacándose que con 21 títulos internacionales es el equipo más laureado de todo el mundo.
Se recordó el escenario con el que se encontraron Punto Ogilvy y Nacional en 2006, cuando comenzaron este proyecto, como el alejamiento del público de las canchas y el predominio económico de los empresarios.
Un equipo. Así como Nacional juega en equipo en la cancha, Punto Ogilvy lo hace para llevar adelante su estrategia. Marques es la cara más visible, pero su socio y fundador de la agencia, Elbio Acuña, también ha tenido un gran protagonismo. Fue, por ejemplo, quien creó la letra y música del Himno del Centenario, interpretado por el Canario Luna y que se ha transformado en una canción emblemática. Pero hay más. Carlos Tachinta, Vartan Chakiyian, Javier Gómez, Jorge Manzano y Lucía Artecona trabajan en estrategia y plan de medios de Punto Ogilvy, en tanto Andrea Bruno, Diego Reyes y Solange Cavelmater lo hacen en atención y coordinación y Fernando Porcella en producción. Por el lado de Nacional participan Aldo Villar, Alejandro Galesio, Juan Pablo Sesto y Daniel Benedetti.
La agencia, ganadora de un Effies en 2009 por la eficiencia en comunicación por un spot publicitario de Nacional, pone sus herramientas a disposición de la institución para que la Cultura Nacional sea un ejemplo fuera de fronteras.
Suárez, Coates y los aportes a La Celeste
Especial relieve tuvo en la exposición de Nacional y Punto Ogilvy tuvo la importancia de las divisiones juveniles. Se destacó el aporte hecho a la exitosa selección nacional actual, con 11 futbolistas formados o que se potenciaron con su pasaje por la institución. Se puso especial énfasis en Luis Suárez y Sebastián Coates, productos genuino de la cantera tricolor y hoy en Liverpool, que fueron elegidos mejor jugador de la Copa América en el caso del delantero y mejor jugador joven del continente en el del defensa. Ambos futbolistas sirven, además, como ejemplo para demostrar lo que fue el desarrollo de la estrategia, al recordarse que en el caso de Suárez, un goleador ya en la élite mundial, su pase fue por US$ 900.000 antes de ponerse en funcionamiento la "Cultura Nacional", en tanto Coates, un defensa, fue negociado por US$ 10.000.000.
Amor profundo
Según Marques, los gurúes del marketing aseguran que la estrategia no es que un producto se quiera como marca, sino que sea amado. Esa relación la tiene Nacional con sus hinchas y es una ventaja a explotar.
Comunicación
La premisa para la fidelización es convencer a los hinchas, a través de las herramientas de comunicación desarrolladas por el club, de que ser socio es la opción para mantener vivo el sentimiento por la institución.
Las claves de la estrategia
Entradas y socios
La presentación hecha en Soccerex 2011 asegura que Nacional ha sido el equipo que vendió más entradas desde 2006. Ello, a su vez, fue acompañado por un constante crecimiento en el número de socios, hoy cercano a 50.000.
El presidente
Ricardo Alarcón, señalado como gran soporte del concepto "Cultura Nacional" desde su cargo de presidente, recibió elogios luego de la exposición e incluso fue contactado por varios equipos para hacer acuerdos en formativas.
Tan pocos, pero tan grandes
Por más que las comparaciones sean odiosas, siempre resultan al menos útiles principalmente para contextualizar las cosas. En ese sentido, Marques recurrió a ellas para explicar lo que significa el fenómeno de la generación de talentos en Uruguay al recordar que se trata de un país de 174.000 kilómetros cuadrados y con una población de 3.400.000 habitantes. Esta última cifra es la que tiene Brasil de jugadores inscriptos a nivel profesional.
Así y todo, Uruguay se las arregló para meterse entre los cuatro mejores del mundo en Sudáfrica 2010 y, a propósito del Mundial y el aporte de jugadores a la selección, la disertación se inició con la mano de Suárez ante Ghana y el penal picado por el "Loco" Abreu.
Nacional y la agencia Punto Ogilvy fueron invitados a disertar en Soccerex 2011, que se llevó a cabo en Rio de Janeiro, una convención internacional en la que se encuentra lo mejor del fútbol en todas las áreas, tanto la deportiva como la de marketing, la de construcción de estadios, museos reales y virtuales y la de software, como por ejemplo el de la implementación de tarjetas inteligentes en cuyo chip no sólo se carga la entrada, sino hasta el pasaje en ómnibus prepago para concurrir a los partidos.
El presidente Ricardo Alarcón, el gerente deportivo Daniel Enríquez, el presidente de la Comisión de Obras, Arq. Daniel Majic y Marques, director ejecutivo de Punto Ogilvy, conformaron la representación tricolor en Rio de Janeiro.Por primera vez un equipo uruguayo compareció ante las potencias mundiales para explicar el secreto de su éxito. Real Madrid, Hamburgo, Santos y Milan, entre otros, estaban entre los asistentes porque también habían ido a exponer sus políticas. El club español disertó sobre cómo a través de sus patrocinadores internacionales desarrollaron la marca en Asia y Estados Unidos, Milan presentó un proyecto sobre escuelas de fútbol, Hamburgo y su sponsor -una multinacional coreana- expusieron cómo ayudaron a desarrollar la empresa en Alemania para vender energía renovable y Santos habló de su nueva gestión y el caso Neymar.
"El otro camino". La presentación, realizada por Marques y con el apoyo de Alarcón sentado en primera fila, se llamó "El otro camino". Lo que se mostró fue que si bien los resultados deportivos son lo esencial en un club, no lo es todo. Por eso, Punto Ogilvy desarrolló lo que llama una "estrategia paraguas", la cual ayuda a potenciar las victorias y a amortiguar las derrotas a través de la fidelización.
Marques reconoce que "no es lo mismo el marketing deportivo que el de una marca de consumo, porque en lo deportivo el resultado incide de una forma dramática en las acciones a realizar. Por eso, manejar la imagen de un club es algo complejo, porque los voceros son los jugadores, los técnicos, los dirigentes, sus acciones y las diferentes manifestaciones que un club tiene. Por eso es importante generar un contenedor en donde bajo una estrategia y objetivos claros se pueden alinear a todos los actores".presentación. La exposición habló de los orígenes de Nacional, resaltó que fue el primer club criollo de América, contó la anécdota de que el término "hincha" nació en filas tricolores porque el utilero Reyes, que era el que inflaba ("hinchaba", como se decía entonces) la pelota, alentaba contínuamente al equipo y lo señalaban como "el hincha". También se hizo una contextualización de la situación del país, mostrando cifras población, de PBI, de índices educativos, de comunicaciones, de la implementación del Plan Ceibal y, por supuesto, se repasaron los logros deportivos de la institución, destacándose que con 21 títulos internacionales es el equipo más laureado de todo el mundo.
Se recordó el escenario con el que se encontraron Punto Ogilvy y Nacional en 2006, cuando comenzaron este proyecto, como el alejamiento del público de las canchas y el predominio económico de los empresarios.
Un equipo. Así como Nacional juega en equipo en la cancha, Punto Ogilvy lo hace para llevar adelante su estrategia. Marques es la cara más visible, pero su socio y fundador de la agencia, Elbio Acuña, también ha tenido un gran protagonismo. Fue, por ejemplo, quien creó la letra y música del Himno del Centenario, interpretado por el Canario Luna y que se ha transformado en una canción emblemática. Pero hay más. Carlos Tachinta, Vartan Chakiyian, Javier Gómez, Jorge Manzano y Lucía Artecona trabajan en estrategia y plan de medios de Punto Ogilvy, en tanto Andrea Bruno, Diego Reyes y Solange Cavelmater lo hacen en atención y coordinación y Fernando Porcella en producción. Por el lado de Nacional participan Aldo Villar, Alejandro Galesio, Juan Pablo Sesto y Daniel Benedetti.
La agencia, ganadora de un Effies en 2009 por la eficiencia en comunicación por un spot publicitario de Nacional, pone sus herramientas a disposición de la institución para que la Cultura Nacional sea un ejemplo fuera de fronteras.
Suárez, Coates y los aportes a La Celeste
Especial relieve tuvo en la exposición de Nacional y Punto Ogilvy tuvo la importancia de las divisiones juveniles. Se destacó el aporte hecho a la exitosa selección nacional actual, con 11 futbolistas formados o que se potenciaron con su pasaje por la institución. Se puso especial énfasis en Luis Suárez y Sebastián Coates, productos genuino de la cantera tricolor y hoy en Liverpool, que fueron elegidos mejor jugador de la Copa América en el caso del delantero y mejor jugador joven del continente en el del defensa. Ambos futbolistas sirven, además, como ejemplo para demostrar lo que fue el desarrollo de la estrategia, al recordarse que en el caso de Suárez, un goleador ya en la élite mundial, su pase fue por US$ 900.000 antes de ponerse en funcionamiento la "Cultura Nacional", en tanto Coates, un defensa, fue negociado por US$ 10.000.000.
Amor profundo
Según Marques, los gurúes del marketing aseguran que la estrategia no es que un producto se quiera como marca, sino que sea amado. Esa relación la tiene Nacional con sus hinchas y es una ventaja a explotar.
Comunicación
La premisa para la fidelización es convencer a los hinchas, a través de las herramientas de comunicación desarrolladas por el club, de que ser socio es la opción para mantener vivo el sentimiento por la institución.
Las claves de la estrategia
Entradas y socios
La presentación hecha en Soccerex 2011 asegura que Nacional ha sido el equipo que vendió más entradas desde 2006. Ello, a su vez, fue acompañado por un constante crecimiento en el número de socios, hoy cercano a 50.000.
El presidente
Ricardo Alarcón, señalado como gran soporte del concepto "Cultura Nacional" desde su cargo de presidente, recibió elogios luego de la exposición e incluso fue contactado por varios equipos para hacer acuerdos en formativas.
Tan pocos, pero tan grandes
Por más que las comparaciones sean odiosas, siempre resultan al menos útiles principalmente para contextualizar las cosas. En ese sentido, Marques recurrió a ellas para explicar lo que significa el fenómeno de la generación de talentos en Uruguay al recordar que se trata de un país de 174.000 kilómetros cuadrados y con una población de 3.400.000 habitantes. Esta última cifra es la que tiene Brasil de jugadores inscriptos a nivel profesional.
Así y todo, Uruguay se las arregló para meterse entre los cuatro mejores del mundo en Sudáfrica 2010 y, a propósito del Mundial y el aporte de jugadores a la selección, la disertación se inició con la mano de Suárez ante Ghana y el penal picado por el "Loco" Abreu.
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